Calgonit wird zu Finish, Premiere wird zu Sky und auch in der Vergangenheit wechseln Unternehmen den Namen ihrer Marke wie zum Beispiel wenn Raider zu Twix wird und Mannesmann D2 zu Vodafone.
Doch was ist der Grund für solch einen Markennamenwechsel? Oft liegt dieser in der Veränderung eines Unternehmens oder im Zusammenschluss zweier Unternehmen. In solchen Fällen muss auch der Name der Marke sich ändern und sich somit auch von einer wandelbaren, flexiblen und modernen Seite zeigen. Allerdings hat solch ein Markennamenwechsel auch negative Konsequenzen zur Folge. Nicht selten müssen Unternehmenswerte und das Vertrauen in die alte Marke neu beim Kunden aufgebaut werden. Kostenspielige, neue Werbekampagnen müssen eine neue, vertrauensvolle Markenidentität kommunizieren.
Im Fall von Calgonit wird der Name auf Finish umgeändert, da dieser schon in einigen anderen europäischen Ländern wie Großbritannien bekannt ist. Somit will das Unternehmen Reckitt Benckiser eine einheitliche Produktpalette unter dem gleichen Namen international vermarkten. Allerdings hat das Unternehmen die komplette Umbenennung erst auf das Jahr 2010 abgezielt. Fragt sich nur, ob das die bessere Methode ist, Konsumenten weiter beizubehalten, wenn man den Namen sukzessiv ändert…!?! Um aber einer Gegenreaktion entgegenzuwirken, findet man auf www.calgonit.de direkt eine Verbindung von Calgonit zu Finish, die den Konsumenten ganz klar vermitteln soll, dass sich außer dem Namen nichts verändert hat, vor allem nicht die Qualität.
Ganz anders jedoch im Fall von Premiere. Der Grund für den Namenswechsel am 04. Juli war eine Änderung und Ausweitung der Programmpakete. Plötzlich über Nacht konnte man an diversen Bars und Kneipen das neue Logo des Unternehmens wahrnehmen. Auch die neue Werbekampagne von Sky scheint gut bei den Konsumenten anzukommen. Wenn man sich aber die allgemeine Stimmung genauer anschaut, ist hier ganz deutlich zusehen, dass gerade alte Abonennten verwirrt waren und eine wohlmögliche Massenkündigungswelle starteten. Viele Fragen kamen auf, ob es sich um ein neues Unternehmen handelte, ob eine Fusion vorlag und was mit Premiere passiert ist!?! Somit liegt die Vermutung nah, dass sich von der neue Kampagne auch nur neue Abonennten angesprochen gefühlt haben. Problematisch war somit der nicht deutlich kommunizierte unangekündigte Wechsel des Namens, der viele Menschen grübeln ließ.
Allerdings kann man bei den oben genannten Vorreitern Twix und Vodafone sehen, dass sich manches Mal ein Markennamenwechsel lohnen kann, wenn auch genug Budget für den neuen Markennamenaufbau vorhanden ist. Denn eine Marke vermittelt durch den Namen nicht materielle Werte, mit denen sich die Konsumenten identifizieren können und hinterlässt beim Käufer ein gutes Gefühl. Konsumenten hängen ganz einfach an `ihrer` Marke!
Foto: flickr.com von thosch66
Mhh, ich finde leider gerade nicht den Artikel mit der entsprechenden Studie, allerdings wurde vor Kurzem im Handelsblatt darüber berichtet, dass Kunden einen Namenswechsel sehr viel besser verkraften können als gedacht! Es wurde sogar dazu aufgerufen mutiger bei diesen Aktionen vor zu gehen, denn meist ändert ein Unternehmen ja nicht seinen Namen, weil es gerade so gut läuft und die Kunden außerordentlich gute Assoziationen mit diesem verbinden, sondern weil das Unternehmen, wie z.B. im Fall Premiere, einen deutlichen Umbruch benötigt, wobei es dann bei einem einfachen Namenswechsel, wie in diesem Fall, auch nicht bleiben darf!
Ich persönlich kenne eigentlich nur positive Bespiele für “Markenrelaunches” Zum Beispiel Eon oder Alice. Bei Sky habe ich allerdings meine Bedenken, zumal Sky ja mit Liga Total von der Telekom einen starken Konkurrenten hat. War eigentlich Premiere bzw. Sky jemals in seiner Geschichte ein erfolgreiches Unternehmen, dass schwarze Zahlen schreibt?
Ich muss euch wiedersprechen.
Meiner Meinung nach, ist ein aggressiver Umbruch nicht sinnvoll. Bei Sky könnte es meiner Meinung nach klappen, da Sky eine sehr starke und große Imagekampagne gestartet haben.
Bei vielen anderen Marken ist ein so aggressiver Umbruch jedoch problematisch. Der Name und das Logo ist ein Codierung der Markenwerte, die der Kunde mit dem Produkt oder Service, verbindet oder verbinden sollte. Wenn dem Kunde nun diese Orientierungshilfen genommen werden, überträgt er nicht umbedingt diese langaufgebauten Werte auf einen anderen Markennamen.
Beispiel: Als Condor zu Thomas Cook wurde. Condor stand immer für Qualität und guten Service. Mit Thomas Cook konnten viele nicht wirklich was anfangen. Auch noch Jahre nach der neu positionierung war Condor immer noch bekannter als Thomas Cool. DIe Umsaätze gingen stark zurück. Heute heißt es überings wieder Condor. (Quelle: Reiz ist Geil, von Klaus-Dieter Koch)
Meiner Meinung nach lieber kleine Änderungen, wie zB Coca Cola seine Flaschen langsam den Zeitgeist anpasst…
“… zumal Sky ja mit Liga Total von der Telekom einen starken Konkurrenten hat.”
??? Nein, nicht wirklich! ^^
Letztens wurde doch bekannt, dass Telekom erst ca. 30.000 Kunden mit ihrem Bundesliga-Angebot bekommen konnte.
Das einzige, was wohl rege Nachfrage erfährt ist deren mobile I-Phone-Version, wobei diese zum einen wohl geringere Konkurrenz zu Sky darstellt und zum anderen wohl noch einige Probleme bereitet.
Aber wie bereits erwähnt: das Marken- oder auch Logo-Relaunch sollte natürlich kein Selbstzweck sein und somit wohlmöglich die Key Accounts verschrecken.
Ein gutes Negativ-Beispiel fällt mir bei dem Fußball Bundesligisten VfL Wolfsburg ein, welcher im Zuge des Umzuges in ein neues Stadion ebenfalls aus heiterem Himmel das gesamte Vereinswappen änderte und aus dem ehemals sehr altertümlichen ein hochmodernes und modisches (= zeitlich begrenzt) Erscheinungsbild machen wollte.
Während dadurch einige Design- und Marken-Experten erfreut waren, wurden viele aus der eher kleinen Zielgruppe/Fans sehr verärgert und verweigern noch bis heute den Kauf von Fan-Artikeln mit dem neuen Logo.
Aber auch hier bestätigt sich objektiv betrachtet die Theorie, da mittlerweile diese Gruppe nur noch einen kleinen Teil ausmacht, während sich die meisten Kunden diesem gar nicht mehr bewusst sind.
http://www.welt.de/wirtschaft/article4913295/Darum-heisst-Twix-ploetzlich-wieder-Raider.html
twix heißt wieder raider